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2022年一月，思考行業(yè)，思考未來，發(fā)現(xiàn)對(duì)立統(tǒng)一是辯證法的核心方法論，同樣也適合來作為醫(yī)藥行業(yè)的思考。這12組關(guān)鍵詞是：

看待一個(gè)行業(yè)，離不開這個(gè)行業(yè)所處的時(shí)間和空間，從空間維度，醫(yī)藥行業(yè)離不開國內(nèi)國際環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等因素的影響，在這些因素的共同作用下，構(gòu)成了醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)在的這個(gè)模樣。

而以時(shí)間維度，通過行業(yè)的發(fā)展歷史、發(fā)展階段可以了解過去和現(xiàn)在，也據(jù)此可大致描繪未來的發(fā)展圖景。這是第一組視角，可以確立我們所處的經(jīng)緯度和坐標(biāo)。

在時(shí)間與空間的視角下，我們可以看到一個(gè)大國14億人口的生老病死與當(dāng)前有限的醫(yī)療資源之間的矛盾，人民對(duì)美好生活的向往與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的矛盾。當(dāng)前醫(yī)療資源分布的情況（不平衡），醫(yī)護(hù)人員的待遇（與復(fù)雜勞動(dòng)不成比例），醫(yī)?；鹱浇笠娭?，藥企面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)......以及，國家針對(duì)這些問題所做的努力，不斷構(gòu)建和完善醫(yī)療保障制度、衛(wèi)生健康體系等等，通過立法、出臺(tái)各項(xiàng)政策，調(diào)整職能架構(gòu)、完善治理措施等等，來不斷優(yōu)化這個(gè)制度。

于是，行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)、基本面、治理邏輯逐漸浮出水面。與此同時(shí)，我們需要明白，在醫(yī)療醫(yī)藥領(lǐng)域，任何商業(yè)模式都脫離不了國情、制度、支付方的影響，我們的思考框架因此建立。這是宏觀層面。

而在微觀層面，更加具體的問題一一浮現(xiàn)，公立醫(yī)院取消藥品加成后如何彌補(bǔ)可見的利益丟失？帶量采購改變了仿制藥的定價(jià)邏輯、準(zhǔn)入方式和營銷方式，藥企如何適應(yīng)微利化帶來的生存挑戰(zhàn)？中成藥為何宏觀政策利好接連不斷，但微觀層面卻連醫(yī)院的門都很難進(jìn)？醫(yī)藥代表既然政策不準(zhǔn)銷售藥品，那么如何看待其工作并考核其成果？

宏觀環(huán)境是中國人所說的天時(shí)，而地利及人和同時(shí)蘊(yùn)藏著微觀環(huán)境中，微觀具象免不了受到天時(shí)的影響，也是宏觀的一個(gè)縮影，但宏觀與微觀的關(guān)系不那么簡單，宏觀政策的出臺(tái)，不僅需要發(fā)酵和落地執(zhí)行的過程，在執(zhí)行過程中，地方有一定的調(diào)整空間，就算執(zhí)行不打折扣，看到效果也需要假以時(shí)日。因此，宏觀與微觀的關(guān)系，同時(shí)也包含空間與時(shí)間。

此外，還有中央和地方的關(guān)系。制度的建立及政策的落地，離不開中央和地方的各自分工和配合。中央確定大方向、戰(zhàn)略性、框架性的制度或政策，地方結(jié)合自身實(shí)情落地執(zhí)行。

而中國地域廣大、人口、經(jīng)濟(jì)、醫(yī)療資源各地不平衡，地方要執(zhí)行中央政策，既要考慮政治占位，同時(shí)也要考慮各地的“錢袋子”----全國338個(gè)醫(yī)保統(tǒng)籌區(qū)（一般是地級(jí)及以上城市）決定了各地醫(yī)保待遇和具體的報(bào)銷政策。譬如，國談藥物“雙通道”要真正落地，統(tǒng)籌區(qū)當(dāng)?shù)孛鞔_的處方流轉(zhuǎn)、藥店資格遴選、醫(yī)保支付結(jié)算方式才是關(guān)鍵所在。

醫(yī)藥行業(yè)在某種程度上是政策驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，全行業(yè)上至老板下至代表無不受到政策的影響，影響你的決策，影響你的行為。影響也是矛盾統(tǒng)一的，有正面的影響也有負(fù)面的影響，不同環(huán)境和發(fā)展階段的企業(yè)和個(gè)體感受完全不同。

醫(yī)療及醫(yī)藥行業(yè)自帶倫理和福利屬性，需要國家、社會(huì)與個(gè)體的協(xié)作才能有效、可持續(xù)發(fā)展。從這個(gè)角度看，政策是福利及倫理的具體外化，具有指引、規(guī)范、約束和促進(jìn)作用。

在一定時(shí)期行業(yè)需要鼓勵(lì)高質(zhì)量發(fā)展，這個(gè)時(shí)候的政策就需要對(duì)某些領(lǐng)域、某些做法踩剎車，并集中資源推動(dòng)某個(gè)領(lǐng)域的高效發(fā)展。因此，在當(dāng)前的制度下，藥企需要認(rèn)識(shí)到政策在整個(gè)體制下的積極作用，別抱怨某個(gè)不利于自身發(fā)展的政策而忘記當(dāng)初已經(jīng)在某個(gè)政策下獲得了紅利。

換個(gè)方式想，如果沒有政策只有市場(chǎng)，行業(yè)還是現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)嗎？如果沒有相關(guān)制度的建立和治理，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)可能只有盈利而沒有公益性，藥企的經(jīng)營模式得換個(gè)打法，產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、策略的制定以及其他經(jīng)營行為都會(huì)為之改變。

此外，從目前看，政策盡管影響市場(chǎng)甚至在一定程度上孕育著某種市場(chǎng)，但市場(chǎng)也有自身的發(fā)展規(guī)律，市場(chǎng)的創(chuàng)新往往走在前面，技術(shù)、產(chǎn)品、模式在前，政策和監(jiān)管在后也是常有的事。

譬如飛速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的在醫(yī)藥行業(yè)的運(yùn)用，高通量的分子AI篩選、影像資料的智能讀取、互聯(lián)網(wǎng)上AI咨詢、5G技術(shù)在遠(yuǎn)程手術(shù)的應(yīng)用、患者及藥物治療等敏感數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存及應(yīng)用、處方藥網(wǎng)售等等，市場(chǎng)初露雛形或已經(jīng)走向成熟，但相應(yīng)的政策和監(jiān)管還有很大發(fā)展空間。

在現(xiàn)實(shí)語境中，院內(nèi)代表著體制，以公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)特別是大醫(yī)院為主，院外則代表著體制外的廣闊市場(chǎng)。體制靠政策、靠財(cái)政、也靠公立醫(yī)院自身運(yùn)營獲得生存發(fā)展，而廣闊市場(chǎng)中的零售藥店、社會(huì)辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)、診所靠自身的投資和經(jīng)營，當(dāng)然，同樣也離不開政策的影響。

而脫離中國的國情分別單獨(dú)看待兩個(gè)市場(chǎng)是不明智的，兩塊市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)市場(chǎng)，從藥店零售業(yè)、民營醫(yī)療產(chǎn)生的那一天就是這個(gè)特點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的前20年，全行業(yè)全領(lǐng)域包括醫(yī)藥、醫(yī)療高速發(fā)展甚至野蠻生長享受了時(shí)代的紅利（亦有人稱之為“黑利”）。

而到了經(jīng)濟(jì)增速放緩、疫情延續(xù)時(shí)期，控費(fèi)更加嚴(yán)厲而精準(zhǔn)，倫理和福利屬性只可能允許有序發(fā)展、合理利潤。不管院內(nèi)還是院外，獲得高額利潤的日子算是到頭了，在大環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)代還以過去的思維來看待行業(yè)發(fā)展，無異于刻舟求劍。

那么，院內(nèi)和院外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生什么變化？院內(nèi)用藥合理、診療規(guī)范的情況下，仿制藥中成藥持續(xù)量價(jià)齊跌，那么，就意味著院外市場(chǎng)的量價(jià)齊升嗎？每年看一下統(tǒng)計(jì)表格上的市場(chǎng)份額和增速變化，就以此得出院外市場(chǎng)在某年后超過院內(nèi)的結(jié)論是草率的，只要醫(yī)療的福利屬性不能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)屬性，這一結(jié)構(gòu)性的逆轉(zhuǎn)很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

在醫(yī)療醫(yī)藥領(lǐng)域，這不是一個(gè)單純的技術(shù)或商業(yè)問題。在治理層面，線上與線下一體兩面，上下聯(lián)動(dòng)、分而治之。無論醫(yī)藥還是醫(yī)療，沒有線下就不允許有線上，先線下后線上，順序不能變。

醫(yī)療領(lǐng)域，先有線下首診才能線上復(fù)診，AI不得替代人工；醫(yī)藥領(lǐng)域，先有實(shí)體藥店才能有網(wǎng)上藥店，先有處方才能展示相應(yīng)藥品。監(jiān)管指引著行業(yè)從業(yè)者的模式設(shè)計(jì)和經(jīng)營方式，而不是相反。

現(xiàn)實(shí)的行業(yè)場(chǎng)景中，公立醫(yī)院板塊的常規(guī)藥品容量萎縮，引發(fā)了行業(yè)集體焦慮，如果進(jìn)一步準(zhǔn)確圈定人群的話，其實(shí)特指“高管焦慮”。

高管的價(jià)值在于尋找市場(chǎng)增長點(diǎn)，不過焦慮推動(dòng)下的院外轉(zhuǎn)移，更多是在行為上營造一個(gè)“轉(zhuǎn)型”的氛圍，而不是、也不能創(chuàng)造真正的增長點(diǎn)。

精明的老板其實(shí)心知肚明，但企業(yè)要發(fā)展，總不能盯著眼前碗里的，總要有人試錯(cuò)，總要有人加班開會(huì)講PPT......

與上述邏輯相通，院內(nèi)不行看院外，線下不行轉(zhuǎn)線上，那么，城市市場(chǎng)“內(nèi)卷”咋辦？下沉基層??！不用我這里回答，全國各行業(yè)無論是日用品、電子消費(fèi)品還是醫(yī)藥保健品、互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在城市早已被擠破頭的情況下又一窩蜂“下沉基層”，十八線小縣城、“五環(huán)外”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村醫(yī)、診所從來都沒有現(xiàn)在這么熱鬧。

不過，需要指出的是，很多藥企在沒有綜合評(píng)估市場(chǎng)的情況下，更沒有充分配備資源和制定策略的前提下進(jìn)入廣闊市場(chǎng)，猶如一個(gè)毫無野外生存的人不帶足夠的物資和組織保障就貿(mào)然闖入撒哈拉大沙漠淘金。前方有多少金子不知道，金子在哪不知道，如何淘金不知道，怎么進(jìn)入不知道，怎么退出更不知道甚至都沒考慮過。

這不僅僅是高管的焦慮了而是很多中小企業(yè)實(shí)實(shí)在在老板的焦慮，非此即彼的單線程思維，美好愿望替代科學(xué)計(jì)劃。一個(gè)樸素的常識(shí)是，既然基層是肥肉是藍(lán)海的話，為何早些年沒人去耕耘或鮮有成功案例？

產(chǎn)品有沒有體系化？適不適合基層市場(chǎng)？依靠什么渠道進(jìn)入？需要投入多少人力、費(fèi)用？投入產(chǎn)出比？投入多長時(shí)間，能夠獲得什么？僅僅又是一場(chǎng)營造熱鬧、忙碌的焦慮釋放活動(dòng)，注定變成行業(yè)的集體無意識(shí)大狂歡。

CDE關(guān)于腫瘤藥研發(fā)導(dǎo)向的技術(shù)指導(dǎo)原則都看到了，據(jù)說引發(fā)更大的焦慮，當(dāng)然，不同的解讀和爭論也不斷。官方的表態(tài)其實(shí)都不算新鮮事，早些年類似的導(dǎo)向（甚至文字都一模一樣）都寫在大政策里，可惜又有多少人學(xué)習(xí)并重視呢？

現(xiàn)在來提這個(gè)，無非是之前的錢太好賺了，根本不用考慮研發(fā)立項(xiàng)的事，更不用考慮臨床價(jià)值和患者感受。獨(dú)家醫(yī)?？臻g好就是最大的“臨床價(jià)值”，當(dāng)然，這里的臨床不是醫(yī)生的“臨床”而是企業(yè)的“臨床”。研發(fā)立項(xiàng)的原則再次以技術(shù)指導(dǎo)原則的方式明確后，偽創(chuàng)新甚至是微創(chuàng)新都是沒有未來的。

仿制藥究竟還做不做其實(shí)和這個(gè)導(dǎo)向不是一回事，很多人借題發(fā)揮混淆了這一概念。仿制藥當(dāng)然要發(fā)展，而且是高質(zhì)量發(fā)展，仿制藥是臨床用藥的中堅(jiān)力量，沒有仿制藥的支撐，臨床診療將無法運(yùn)轉(zhuǎn)，這是一個(gè)基本常識(shí)。

也只有通過質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的仿制藥，大多數(shù)的診療才會(huì)獲得高性價(jià)比的藥物支持，這是高質(zhì)量發(fā)展的另一層意義。當(dāng)然，高質(zhì)量的仿制藥不是靠同質(zhì)化競爭來獲得，而是靠有序的競爭來逼退或勸退一些無意義的立項(xiàng)。

創(chuàng)新是一個(gè)國家前進(jìn)的推進(jìn)力，藥物同樣也是。近些年政策鼓勵(lì)、資本助推的氛圍下，每年都有一大批創(chuàng)新藥獲批，大量的BioTech公司上市，這是好事。

但話要說回來，很多人在創(chuàng)新藥商業(yè)化的道路上誤讀了“騰籠換鳥”的基本涵義，天真地（或者是裝的？）認(rèn)為仿制藥價(jià)格下降為創(chuàng)新藥騰出來上量的空間，豈不知藥物的基本福利屬性并不能，或者說在醫(yī)保支付領(lǐng)域并不能讓你獲得超高利潤。

要維持高額利潤，一是此藥療效明確且無可替代，二是放棄醫(yī)保支付轉(zhuǎn)而創(chuàng)新支付，三是患者端足夠大且容易維護(hù)。

再來談?wù)劗a(chǎn)品。近期創(chuàng)新藥股票一瀉千里，而中成藥企業(yè)股票天天飄紅，但詭異的是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)上卻是截然相反的業(yè)績----創(chuàng)新藥在公立醫(yī)院的增速整體保持20%以上，而中成藥近三年基本都是負(fù)增長，并且，各地中成藥集采的價(jià)格結(jié)果似乎并不樂觀。

這里并不想展開中西醫(yī)之爭，也并不想分析超出筆者能力范圍的股市研究。只想說明一個(gè)道理，證券市場(chǎng)與產(chǎn)品市場(chǎng)完全是兩個(gè)邏輯，可能稱之為平行宇宙也不為過。

然而，廣大醫(yī)藥從業(yè)者畢竟是生活在實(shí)體經(jīng)濟(jì)里，各家的銷售回款和利潤決定了這個(gè)公司的未來和大家的飯碗。

西藥（化學(xué)藥、生物藥）從當(dāng)前的治理邏輯上看已經(jīng)很清晰，常規(guī)仿制藥就是類似精細(xì)化工的產(chǎn)業(yè)，國家主導(dǎo)、戰(zhàn)略購買下的供應(yīng)鏈競爭及適度營銷，產(chǎn)品微利，細(xì)水長流，是傳統(tǒng)企業(yè)曾經(jīng)的基本盤。不是每家企業(yè)都能成功轉(zhuǎn)型，更不是每家企業(yè)都有能力搞創(chuàng)新。

而中醫(yī)藥則是另一個(gè)畫風(fēng)，中醫(yī)藥是國粹、是文化自信的體現(xiàn)，中醫(yī)藥自有特殊性，既不能按西藥那樣做RTC（但可以搞RWE)，也不能按西藥的思維方式進(jìn)行分類注冊(cè)和審評(píng)審批，不過，獲批上市后倒是可以和西藥一道進(jìn)行國家談判而進(jìn)入醫(yī)保目錄，支付手段上，也盡量能考慮中成藥的特性來選擇合適的支付方式。

中藥飲片繼續(xù)25%的加成，不需要兩票制招采。配方顆粒結(jié)束20年的試點(diǎn)放開市場(chǎng)，除了傳統(tǒng)的院內(nèi)，廣闊的院外消費(fèi)類大健康市場(chǎng)才是更有想象力的創(chuàng)收空間。

認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，文化自信的道路更需要產(chǎn)品自信，中藥和西藥無論是在資本市場(chǎng)還是產(chǎn)品市場(chǎng)，將是美美與共的關(guān)系而不是各美其美。中藥企業(yè)在政策力挺的同時(shí)，需要拿出經(jīng)得起歷史檢驗(yàn)的真東西而不辜負(fù)這個(gè)偉大的時(shí)代。

市場(chǎng)與銷售的關(guān)系令人困惑，由來已久。特別是行業(yè)從業(yè)者，多半說不清。甚至很多中小企業(yè)將其劃等號(hào)---市場(chǎng)部搞成銷售部，銷售部等于商務(wù)部，商務(wù)部等同招商部，招商部約等于代理商關(guān)系部。

沒有市場(chǎng)，哪來銷售？所以筆者22年前曾經(jīng)質(zhì)疑帶領(lǐng)我走向營銷之路的雜志《銷售與市場(chǎng)》的名稱是不是要顛倒過來？

市場(chǎng)是已經(jīng)存在的客觀事物還是創(chuàng)造出來的新生事物值得思考，在當(dāng)前國情、制度及支付方的主導(dǎo)下，市場(chǎng)無疑是可以量化、可以調(diào)控的存量概念，藥企與市場(chǎng)的關(guān)系從B2C到B2B到B2D/H，多種模式并存了至少20年，直至2018年末的4+7集采后整合為G2B，不管是C、B、D/H或G，to兩端所代表的博弈方力量更迭一直在上演。

而每個(gè)模式對(duì)應(yīng)的銷售方式也不斷發(fā)生變化，業(yè)界一直說轉(zhuǎn)型升級(jí)，其實(shí)說的是銷售方式的改變而非營銷的轉(zhuǎn)型。躺著賺錢的年代使得很多人失去了思考的能力，固執(zhí)地認(rèn)為銷售能改變一切，購買處方就是銷售本身，這當(dāng)然是在銷售認(rèn)知上的嚴(yán)重誤讀，但悲哀的是這樣的認(rèn)知和“方法論”大行其道20余年，直至“4+7”終結(jié)一切。

外企和內(nèi)企，一直以來好像是兩條永不會(huì)交叉的河流，彼此的人員也不會(huì)流到對(duì)方。相互較勁，暗自嘲諷。

常見的段子是吐槽外企形式呆板，從入職OFFER的表達(dá)方式、郵件格式，到各種類型的線上線下電話會(huì)議、培訓(xùn)和總結(jié)，標(biāo)準(zhǔn)化、程式化，不怕結(jié)果不公就怕程序不正義。流程冗長，從辦事處到大區(qū)到事業(yè)部到中國區(qū)到Global，實(shí)際的層級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)表述，層次分明忌諱越級(jí)上報(bào)。決策效率低下，討論來討論去機(jī)會(huì)黃花菜都涼了。又比如，崗位分工細(xì)，各個(gè)看著都很聰明，但和內(nèi)企的交流，后者或會(huì)認(rèn)為對(duì)方根本不是這個(gè)行業(yè)的，除了自身那一細(xì)分領(lǐng)域一畝地碗里的工作幾乎不了解這個(gè)行業(yè)。

而事實(shí)上呢，外企的產(chǎn)品能力、市場(chǎng)能力和決策能力都是一流的，至少領(lǐng)先國內(nèi)藥企平均水平一大截。外企看似效率低下，其實(shí)是追求風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡，國內(nèi)企業(yè)特別是小企業(yè)，眼里只盯著眼前，看重的是短期利益，眼里只看到機(jī)會(huì)而無視風(fēng)險(xiǎn)。大到一定規(guī)模的組織，風(fēng)險(xiǎn)也越大，無論跨國企業(yè)還是央企國企，風(fēng)險(xiǎn)防控甚至比追求收益更為重要。

不過，國內(nèi)小企業(yè)也有一些特有的“少年氣”，初生牛犢不怕虎敢闖敢冒風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)也是商業(yè)成功的一個(gè)關(guān)鍵要件。企業(yè)都是從小變大，前期當(dāng)然要敢于冒險(xiǎn)否則就沒機(jī)會(huì)，而到了商業(yè)化的成熟期則要追求利益與風(fēng)險(xiǎn)的均衡。

這些年，隨著國內(nèi)藥企的發(fā)展和不斷進(jìn)步，跨國藥企的高管也頻頻跳槽到國內(nèi)企業(yè)，為后者帶來國際化視野和成型的商業(yè)化戰(zhàn)略思維。而海龜?shù)目茖W(xué)家，也更愿意招募外企的高管作為合伙人一同創(chuàng)業(yè)，需要的正是外企成熟的經(jīng)驗(yàn)。

都說理想是精彩的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。問題是，醫(yī)藥的理想是什么？你的理想又是什么?老默克曾說：

樸素的真理人們當(dāng)段子說說就過了，有多少人能真正理解并認(rèn)同其中的道理？

本文就要結(jié)束之時(shí)還是愿意把這句話掛出來當(dāng)做醫(yī)藥行業(yè)的底層邏輯。上文已經(jīng)多次說過，醫(yī)藥具有倫理及福利屬性，任何國家不可能把福利當(dāng)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)讓渡出去，即便已經(jīng)有所謂的利益集團(tuán)，各國包括英美兩國也是極力管控這些集團(tuán)的發(fā)展。

因此，我們必須要清醒地面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，無論是仿制藥還是創(chuàng)新藥、也不論中藥還是西藥，你的價(jià)值不在商業(yè)，而在社會(huì)。只有創(chuàng)造了社會(huì)價(jià)值，才能取得商業(yè)價(jià)值。企業(yè)的理念、價(jià)值觀、產(chǎn)品和經(jīng)營方式，不得不思考這一底層邏輯。如果顛倒了這個(gè)關(guān)系，未來的現(xiàn)實(shí)真的是很骨感的。